苹果(Apple)2001年初次推出iPod时，系统兼容性低为其致命缺点，然随产品升级、iTunes Store问世，iPod遂引领音乐播放器潮流，苹果更跻身为最大数字音乐供货商，近日苹果复推出的新版Apple TV，内容、容量皆逊于对手，市场不仅揣测，苹果是否又拟藉网络提供内容，加强硬件竞争力。

据纽约时报(NYT)报导，当前市面上逾百种装置可观赏Netflix串流影片，如游戏机、蓝光播放器、连网电视等比比皆是，市场竞争激烈，亚马逊(Amazon)、Google、Sony、三星电子(Samsung Electronics)等大厂环伺，市场新秀如Roku及Boxee亦积极落脚串流影片市场。

苹果仅翻修电视盒，推展该市场业务策略略显疲弱。苹果网络电视盒如巴掌大，外型高雅，电视节目租借价格每集为0.99美元，现仅提供ABC与Fox电视台节目，然与Netflix合作，电视盒用户无需额外缴交费用，便可直接向Netflix租借影片。Steve Perlman曾任职苹果高层管理职，为结合电视与网络的先驱，便直言苹果进军电视领域脚步迟滞，产品功能无法让消费者留下深刻印象。加上有线营运业者、内容供货商为保护现有业务，对连网电视态度多趋保守，即便苹果执行长Steve Jobs对电视业务有再宏大的理想，亦受内容供货商箝制，拳脚伸展空间有限，但苹果电视业务拓展并非因此将走上穷途末路。Perlman建议，Apple TV除应充实节目内容，亦应兼容应用程序商店所提供的诸多软件，复制iPhone模式，提供观众电视以外的功能，方为理想。

此外当前次世代HDTV多内建网络联机功能，可撷取YouTube、Twitter等网站多媒体内容，价格与一般电视售价所差无几，然诸多消费者对上网电视抱持诸多疑问，对使用方法亦不甚明白，当前市面上未见强大品牌厂商，厂商竞相挤入市场，苹果对消费者所知甚深，进入上网电视有其优势。

市场认为，苹果短期目标应在于打开产品知名度，提高消费者对产品的认知，以此为基石，近1、2年便可在上网电视方面有所作为。三星家庭娱乐营销资深副总裁John Revie估算，2010年Smart TV有650万台的市场规模。Piper Jaffray分析师Piper Jaffray指出，数字家庭利基广大，苹果进攻脚步越见积极，将有助推动公司大幅成长。

Google数位家庭策略则与苹果不同，Google拟于11月推出的Google TV将内建网络联机功能，搭载的软件可让消费者轻易搜寻网络影片；而Boxee亦结合网络、电视、串流影片等3项元素，计划于第3季推出相关产品；Roku业务与Apple TV最为相似，然执行长Anthony Wood无惧大厂压境，表示公司电视盒售价仅60美元，上市2年余来销售成长快速，预期累计至2010年底业绩便可突破百万台。